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[경제신문=파이낸스투데이]
현대 사회는 시공간을 초월하여 빠르게 움직인다. 이런 변화에 적응할 수 있는 경쟁력이나 안목을 가진 자만이 경쟁에서 살아남는다.
자본이 적고, 규모가 작은 기업이나 새로운 산업에 새롭게 진입하려는 기업들은 기존 시장의 기업들과 경쟁하는데 많은 어려움을 겪는다. 이 과정에서 광고는 경쟁을 제한하는 경향이 있다. 그렇기 때문에 이러한 기업들은 광고 예산을 들여서 광고를 집행하는 전략 보다는 새로운 방식으로 매체나 미디어를 활용해야 한다.
의료 시장을 생각해 보자.
첫째, 소득수준과 교육수준이 향상되었다. 이로 인해 환자들은 보다 훌륭한 시설과 장비를 갖추고 양질의 서비스를 제공하는 병원들을 선호하고 있다. 또한 인구의 노령화에 따라 노인 의료 서비스가 증대되고 있다. 이러한 환경적 요인의 변화에도 불구하고 많은 병원은 과거의 행태를 답습하고 있다.
둘째, 공급자 중심에서 소비자 중심으로 시장이 이동했다. 환자들은 과거와 달리 의료 서비스에 관한 다양한 정보를 습득하고 있으며, 시장도 공급자인 병원 중심에서 소비자인 환자가 병원을 선택하는 의료 시장으로 변화하고 있다. 최근 신설된 일부 병원에서는 이러한 환경적 변화들을 인식하고 합리적인 내부 운영과 외부 환경에 적극적으로 대처해 나가고 있다.
셋째, 의료시장이 개방되고 있다. 그저 현재의 일상적으로 찾아오는 매일매일의 환자들을 소화하는 것으로 만족할 수 있을까? 우수한 의료 시설과 기술, 운영시스템을 앞세우고 선진 의료 서비스를 제공하는 미국의 한 유명한 병원이 인근에 들어선다고 상상해 보자. 조급해 지지 않을까?
강남의 한 병원이 이러한 생각들을 모아 병원 같지 않은 가정집이나 카페 같은 편안한 병원을 만들기로 하고 다시 개원을 했다고 생각해 보자. 다음은 ‘어떻게 알릴 것인가?’ 즉, 인지, 이해, 관심을 높여야 한다.
광고를 통해 소개된 제품이나 서비스를 알고 관심을 갖게 되면 그 내용을 이해할 수 있다. 그러나 인터넷, SNS 등의 보급과 매체의 다양화 탓에 예전만큼 광고를 통해 인지, 이해, 관심을 높이기가 원활하지 않게 되었다. 또한, 광고를 통해 일반 소비자나 고객이 인지해도 구입이라는 행동으로 잘 연결되지 않는다.
그 이면에는 광고 등으로 기업에서 발신하는 정보의 양이 큰 폭으로 증가했기 때문이다. 이에 대한 해결책으로 입소문이 주목을 받아 왔다. 이를 근거하는 기반적 요소는 가족이나 친구에게서 추천을 받는 친근감과 경험이 자리하고 있다. 최근에는 여기에 전문가의 말과 미디어의 신뢰성이 더해지고 있다. 칼럼마케팅이 그 하나의 예라 할 수 있다.
이러한 친근감과 신뢰성이 더해진 입소문은 잘 전달되면 제품이나 서비스를 인지시키는 데서 구매까지 효과적으로 발전하기 용이하다. 이러한 마케팅이 활용되는 주된 이유는 집행 비용에 비해서 그 효과가 크게 나타나서 그 비중을 둔다고 할 수 있다
이것이 PR을 광고, 선전으로만 여기는 왜곡된 사고와 언론 관계로만 여기는 고정 관념을 버려야 하는 이유이다.
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