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[경제신문=파이낸스투데이] 캐리 아첸슨(Karry Archeson) 교수는 PR이 가장 잘 적용할 수 있는 환경을 기준으로 그리드를 만들어 활용할 수 있을 것이라고 하면서 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미를 두 축으로 하여 MPR 전략의 기준을 마련했다. 이를 흔히 해리스 그리드(Harris Grid)라고 부른다.
이 Harris Grid는 PR의 대상이 되는 소비자와 언론 매체와 함께 그들에게 MPR하려는 상품이 어떻게 받아들여지는가를 기준으로 상품의 성격에 따라 4가지 영역으로 나누어 어떤 MPR 전략을 사용할 것인가에 대한 방향이나 기준을 정해준다.
ⓐ의 영역은 언론의 흥미를 끌 수 있는 뉴스가치와 소비자의 흥미가 다 같이 높은 경우이다. 이 경우에는 매주 우호적인 환경이기 때문에 언론에 자주 보도되도록 가시성이 높은 캠페인을 전개하는 것이 좋을 것이다. 언론의 흥미를 끄는 뉴스성이 높기 때문에 자주 언급되기 쉽고, 소비자의 흥미도 높아 효과도 높다. 대대적인 배트맨 선풍을 불러 일으켰던 영화 배트맨이 좋은 예가 될 것이다. 뉴스 및 기사거리의 제공, 배트맨 가면이나 망토 등 판촉품의 대유행, 배트맨 만화의 히트, 영화 주인공의 방송 등장으로 전국이 배트맨 열풍에 휩싸이게 한다. 새로운 자동차나 컴퓨터 모델의 등장 시에도 유사한 방법을 사용할 수 있다.
ⓑ의 영역은 뉴스가치는 높으나 소비자의 흥미가 떨어지는 제품이라고 판단되는 경우이다. 이런 경우에는 소비자의 흥미를 끌어올리는 전략이 중요하다. 제품에 대한 새로운 뉴스거리를 만드는 것으로 소비자들이 그 제품을 사야 하는 새로운 이유를 말하는 전략이 필요하다. 아스피린 계열의 제약사들이 약이 진통뿐 아니라 심장병에도 좋은 새로운 이유를 찾아내어 언론을 통해 알려지도록 한 것이나, 식용으로만 이용했던 베이킹 소다를 탈취제나 표백제로도 이용하도록 유도했던 것은 유명한 예이다.
ⓒ의 영역은 소비자의 흥미는 높아 보이나 언론이 보는 뉴스가치는 낮은 경우이다. 이러한 경우는 언론이 뉴스가치를 느끼도록 유도하는 전략이 중요하다. 대표적인 방법은 유명하거나 뉴스거리가 풍부한 스폰서 등을 이용하는 것이다. 또는 목표 소비자층의 흥미를 끌 수 있는 이벤트나 프로그램을 개발해서 그것을 뉴스가치로 전환하는 방법도 있다. 즉, 목표 소비자층의 흥미를 끌 수 있는 흥미 임차전략 (borrowed-interest strategy)을 동원해야 한다. 맥주회사인 버드바이즈사는 롤링스톤즈 30주년 기념 투어행사를 거행했으며, 펩시콜라는 마이클 잭슨의 대규모 행사를 해당 광고와 오디오 음반과 같이 연계해서 개최하여 엄청난 성공을 거두었다. 마이클 조던을 이용한 나이키사도 같은 방법으로 큰 성공을 거두었다.
ⓓ의 영역은 언론의 흥미를 끌 수 있는 뉴스가치도 떨어지고 소비자의 흥미도 떨어지는 아주 어려운 경우이다. 어려운 만큼 특별한 전략이 필요하다. 브랜드를 앞세우고 뉴스거리가 되거나 흥미를 끌 수 있는 새로운 이벤트를 실시하는 것이 대표적인 방법이다. 입술 트는 것을 방지하는 입술연고제 같은 것은 별로 흥미를 끌지 못한다. 입술약 제조회사인 블리텍스(Blistex)사는 1980년부터 매년 최고 유별난 입술상을 제정했다. 존 매케로에게는 ‘투덜 거리는 입술상’을, 대처영국수상에게는 ‘강력한 윗입술상’을, 에디 머피에게는 ’참지 못하는 입술상’을 수여함으로써 많은 소비자와 언론의 관심을 받았다.
그리드 전략의 핵심은 잘 적용할 수 있는 환경을 찾아내고 제품이나 상품이 어떤 환경에 처해져 있는지를 명확히 하여, 모자란 부분을 키우거나 강한 부분을 강화시키는 방향으로 전략의 방향을 세운다는 점이다. 그러므로 현재 문제상황에 있어서 중요한 환경적 요인을 검토하면서 그리드 전략의 핵심을 활용할 수 있다.
그리드 전략을 변용하여 활용할 때에는 두 가지를 잘 생각해야 한다.
첫째는 그리드를 구성하는 두 축을 정확히 찾아내어 설정하는 것이고, 두번째는 찾아낸 축에서 어느 방향으로 갈 것인지를 잘 결정하는 것이다. 첫째 두 축을 찾아 설정한다는 것은 MPR의 대상이 되는 타겟층을 설정한다는 것이고, 두 번째 어느 방향으로 갈 것인가는 타겟층과의 관계를 설정한다는 것이다. 타겟층과의 관계는 해결해야 할 문제점으로 설정하는 것이 기획하기에 좋다.
만일 신뢰도나 선호도가 소비자 타겟에게 문제일 경우 신뢰도의 높고 낮음과 선호도의 높고 낮음이 축이 될 수도 있고, 또한 어떤 경우에는 상품에 대한 이해도와 지식의 정도가 높고 낮음이 될 수도 있다. 광고와 관련하여 통합하여 실행한다고 하는 경우 관여도의 정도를 기준으로 하는 것도 방법이다.
이렇듯, 소비자 타겟에게서 어떤 것을 축으로 할 것인가는 사실상 가변적이라고 할 수 있을 것이다. 그리고 어떤 것을 소비자의 축으로 할 것인가는 다른 마케팅 커뮤니케이션 수단들인 광고나 세일즈 프로모션, 데이터베이스 마케팅, 이벤트 등과 연계해서 전략적으로 필요한 것을 선정해야 할 것이다. 그리드 전략의 장점은 매우 명확하게 전략적 방향을 설정할 수 있다는 것이다. 단, 소비자 타겟의 상황에 따라 축을 만들 때, 제품 중심적인 사고가 아니라 소비자 중심의 사고를 전개해야 한다는 것이 중요하다.
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